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                            好未来:走出过去的“舒适区”|《培训行业这一年·2019》节选

                            2018-12-23 08:54:29发布     来源:多知网     作者:邱珣  

                              文|邱珣

                              201978月,结束暑期一役,好未来核心管理层开始重新讨论使命、愿景、价值观。

                              2013年,好未来提出“用科技推动教育进步”。六年过去了,好未来的业务、面对的客户群体、外部行业形势都在变化。在全行业都在科技化迭代的大背景下,六年前强调的“科技感”,放到今天,显得有些冷硬。

                              这也是好未来董事长兼CEO张邦鑫在今年感触颇深的地方。他在思考,新时代的好未来,应该带着怎样的温度和色彩?

                              这次,好未来核心管理层讨论新时期使命、愿景、价值观时,张邦鑫提到:“如果只有科技,而不强调对人的关爱,很容易让我们远离客户。让一个组织更多地依靠技术和流程驱动,温度就会不够。同时,唯‘进步论’也是不够的,还要有美感。就像现在,整个社会从过去追求功能属性,到开始关注体验和理念。

                              让张邦鑫有如此切身体会的一个很重要的原因是,好未来的客户群体构成正在变化。

                              从2018年开始,好未来寒暑假在线的用户数已经超过线下。以2018年暑期的数据为例,学而思网校低价班入学人次即占据整个好未来当季入学人次48.6%,若加上同期正价班在读人次,在线学员数将占据绝对优势。

                              而在线用户,尤其是通过投放带来的用户,是一个不同于以往培优群体的新用户群体,他们更趋近于大众市场。

                              要在这样的市场里,和竞对们拼刺刀,好未来首先要做的就是“放下”。放下过去的逻辑,适应以用户为中心的互联网产品逻辑,完成从卖方市场姿态到买方市场的转变。

                              好未来这次内部讨论中,张邦鑫表达了自己观点:“我们原来的很多基因,在互联网时代是要调整的。比如我们的节奏要更快,要更重视用户体验,要快速迭代。可以说,互联网时代有几个关键词‘用户思维、迭代思维、设计思维、追求极致’。而原来我们的组织文化里多多少少缺些东西。

                              这次使命、愿景、价值观的讨论将一直持续到明年,虽然还未有明确定论,但是好未来已经开始了一次重新的自我审视。

                              在好未来走向大众市场的途中,学而思网校正是第一块阵地。

                              ……

                              2019年上半年,跨界选手们跑步入场。在线K12的战况迅速激烈起来。

                              4月,学而思网校首先打出9元低价数学入口班。但是,跑了一段时间数据后,大家发现9元班转化率并不高。

                              研究完一遍市面上的同类产品后,学而思网校总经理刘庆逊发现造成转化率低的原因包括:其一、产品体验不够好;其二、投放策略不合理。

                              首先,在营造第一印象时,9元班没有配送教辅礼盒。有家长就抱怨,“花9块钱买的课要花50块钱打印教材”。如果第一印象就让家长体验不好,用户又怎么会去购买客单价更高的正价班?

                              其次,9元低价班主打数学。但是学而思网校本身就有数学正价班学员。虽然从起量的角度而言,数学的刚需性让它在做入口班时有很好的效果。但是,其他在线K12班课品牌正历经的阶段是“从0到1”,需要解决小学流量的问题。而学而思网校则面临的是,解决“做大”这个规模化的问题。

                              不仅如此,在选择投放阵地时,学而思网校没有在第一时间抓住抖音等短视频的机会,错失了不少流量红利。

                              6月初,经过复盘、反思后的学而思网校团队迅速改变策略,停止9元数学班,将入口低价班改为49元班,力押语文。可以说,将入口班改为语文是学而思网校暑假一役的一个亮点。

                              改变策略后,学而思网校做了一个决定:加大投入力度,改变投放组合。

                              为备战49元班,学而思网校用一个月时间迅速招聘了1000位兼职辅导老师。经过密集培训,这些辅导老师们在暑假走上一线。

                              前端调整投放策略,后端开始快速迭代产品。

                              暑假班开始,学而思网校着手优化产品体验,包括外部视觉效果、细节设计、群运营话术等等。在开局不利的情况下,学而思网校在节奏和策略上的快速调整,让其在在线K12暑期一役中留下了惊艳一笔。

                              好未来2020财年第二财季(2019年5月31日-8月31日)财报透露,学而思网校营收同比增长94%,正价长期课学生人次同比增长134%达到140万。

                              财报发布后,好未来股价在当日上涨13.05%。资本市场用数据表现出对好未来接下来发展态势的期许。

                              但不可忽视的是,这次好未来赢得不轻松。当季财报透露,好未来净亏损1440万美元,去年同期净利润为7700万美元。

                              …….

                              对于学而思网校2019暑期一役,好未来核心管理层复盘时评价:“这一仗打得比较悲壮,虽然结果还可以。

                              “在能力还不完整的情况下,投放就是要流血的。如果没有这样的投入。我们在节奏上容易更安逸。迅速进入一场战斗就是团队最好的磨合方式。并且,有这么一场不是这么顺手的仗,对整个团队的作战能力会是一次最好的洗礼。如果没有经历过这样的磨炼,大家还停留在过去觉得自己做得挺好的印象里,就很危险。

                              不管是事前还是事后,好未来对于这场“流血”之战的态度始终没变——打,并且全力投入!

                              事实上,2019年的学而思网校几经起伏…….

                              以上内容节选自《培训行业这一年·2019》

                              今年,好未来B、C、G三方市场叠加,线上线下并发、AI全面应用,新的业态、新的产品模式、新的竞争对手,所有的一切都在倒逼好未来走出过去的舒适区。《培训行业这一年·2019》中详实记录了好未来走上新战场中的自我调整和变革,更多精彩请关注新书发售。

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